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廣告效果評估——DM淺談系列之四
作者：奚斌鋒 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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七、廣告效果的評估：未來一段時間內目標人群的購買潛力
1、廣告效果的評估
基于以上所述，精美的DM雜志遍如春花，是行業的主流。所以本文將DM雜志作為我們在此討論的對象。
我們知道，每種媒體都有它的廣告效果評估參數。比如，報紙廣告，通常我們衡量它的廣告效果最主要的參數就是“來電量”，“上座量”，前者更甚。廣告主對這種效果評估有著明確的預期。一個都市報紙1/2彩版廣告，100左右的來電咨詢成為普遍的要求，本期廣告投放的效果好壞，及廣告戰術的調整，就是看實際來電量和這100的偏差。對于電視，“千人成本”成為最有優勢的評估指標。對于網絡，“點擊率”成為計次購買的基數。對于廣播，我們要求的是“達到率”。諸如此類，每種媒體都有它的廣告效果評估標準。但是，我們為之鐘情的DM，又如何來評價它的廣告效果呢？
這真是一個難題！
目前的學界、業界都無法統一的課題。前邊我們所經歷的廣告效果評估的標準，諸如千人成本、到達率、點擊率，傳閱率等，都不能成為我們面對客戶的詰問應之萬能的靈丹妙藥。論千人成本，我們比不過電視；論直接的促銷效果“來電量”，我們比不過都市報紙；論計算的難易程度“點擊率”，我們不如網站。難道我們沒有任何存在的必要了？比工商局、稅務局等國家職能部門硬性攤派的宣傳任務還尷尬。
答案似乎不是這樣，我們不愿意承認！但不承認，又有什么新的指標呢？
我們先來看看現今正規期刊雜志的做法：大家能注意到，雜志后面關于讀者的調查強于任何媒體。每本雜志的推廣書都少不了對讀者的分析和界定，從年齡、性別、職業、職位、經濟收入、消費喜好等等方面皆是如此！
至于其他的硬性指標，涉及甚少。（對DM而言，到達率是不用說了；傳閱率，沒有市調支持的科學根據。）
所以，期刊雜志的廣告效果推介，不得已拿“人群”來炫耀！DM雜志做得也是這方面的事情！
簡單一句話，廣告主買的是目標人群未來一段時間內的購買潛力。
為了彌補雜志發行量和覆蓋范圍的問題，我們請出了”傳閱率”這桿大旗。
但是切切注意，這個“購買潛力”并不是一味的高高益善，要考慮到細分市場的適配范圍！
以下：
DM雜志的廣告形式及廣告推廣手法
DM雜志經營模式的外延
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業，一個半學位，MBA在讀，高級職業經理人。99年跳出國企，邁入廣告傳播行業。02年主創了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發。06年自己單干，繼續校園渠道的營銷策劃傳播。現回到02年主創的《品位》旗下，打造創新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。